通用汽车如何辜负了你的信任

通用汽车如何辜负了你的信任

在耐人寻味的自我检讨中，通用汽车（General Motors）终于发现了消费者（又名“纳税人”）的存在。因急于获得救援资金，通用汽车在其12月8日名为“通用对美国人民的承诺”的广告中承认，他们令美国消费者失望了，有时甚至“辜负”了他们的“信任”。这则广告没有署名，而且仅在《汽车》（Automotive News）中刊登。

我支持贷款给通用汽车以维持其运营。目前，美国的经济形势非常危险，不容我们另作选择。然而，我绝不认为这样用我交纳的税钱是笔好投资。

悲哀的是，今年正值通用汽车创立100周年。这个骄傲的——也许过于骄傲的——公司在全球市场中迷失了道路。也许，当前的危机将会激发变革的力量。或者也许，公司文化的弱点——具体而言，就是缺乏对卓越的设计、营销和产品质量的持续关注——就是过于地方性了。

以下是我认为通用公司在市场上失败的八大原因：

注重产品而非顾客。多年来，底特律（Detroit）错误地把产品类型视为细分市场（market segments）。汽车被分为微型、小型、中型等等。但没有顾客会满怀热情地出门买辆“中型车”。细分市场是不同的客户群，而不是产品。后来，底特律发现了生活方式营销法（lifestyle marketing），但通用的小型客货车被克莱斯勒公司（C　hrysler）打败，其SUV晚于市场推出，然后又错过了消费者对混型车（crossovers）的情绪躁动。通用应该有许许多多的消费洞察（consumer insight），但是他们没能迅速地转化为打造市场的产品计划。 太多的产品，太多的品牌。丰田汽车公司（Toyota）和宝马汽车公司（BMW）的产品线非常简单，销售人员解释起来很容易，消费者也很好理解。各种产品之间有着内在的联系。而通用为了拼命维持在美国的市场份额，在已经拥有8个不同品牌，60款令人混淆的车型的情况下，还不断地增加。每个品牌的定位长期以来都不明确，而外形类似的不同车型在共同的生产平台上制造，车型频繁变化增加了生产的复杂性成本（complexity costs），这使得品牌定位不明晰的问题更加突出。买车属非频繁购买行为，消费者需要知道产品的明确信息。 太多的经销商。随着市场份额的丧失，通用汽车并没有减少经销商。结果，经销商之间开始互打价格战，而不是与外部对手竞争。销售下滑使得经销商将两个或多个通用的品牌放在一起卖，进一步模糊了号称各有特色的不同型号之间的定位。而为了维持每个经销商的销售量，通用采纳新方式，通过互联接收消费者购车订单的热情也被抑制了。

丧失市场控制力。当你是市场领导者的时候，价值链上的其他参与者——生产商、经销商、消费者——都会唯你的产品线马首是瞻，并跟随着组织各自的产品线。要赢得至尊地位，你必须销售核心市场上最受欢迎的车型，那些让消费者趋之若鹜、甘心卖了旧车去换取的车型。今天，通用尝试以新的雪佛兰美宜堡（Chevrolet Malibu）重获核心市场的控制地位，这是正确的做法。然而，它是否能取代丰田凯美瑞（Toyota Camry）和本田雅阁（Honda Accord）呢？

越大就越好。更高的工资和福利成本，使得通用公司很难在小汽车上赚钱。但产品转向SUV和卡车的真正原因是：经营底特律的“汽车狂人”（petrolheaDS）都是高大的男人。他们宁愿作为带来凯雷德（Escalade），而不是普锐斯（Prius）的人被载入底特律历史。他们是重量级的杰克帕兰斯（Jack Palance），而不是轻量级的比利克里斯托（Billy Crystal）。美国半数以上的车是妇女购买的；你从通用的高层管理者阵容中看得出吗？ 没有全球品牌。在这一点上，福特（Ford）比通用有明显的优势。福特是全球品牌，公司的名字就是品牌名。当然，他们有林肯（Lincoln）和水星（Mercury），可福特全球营销的绝大部分资金都是支撑母品牌的。相比之下，通用拥有众多的品牌，但没有一个是全球性的。通用甚至还继续在欧洲卖欧宝（Opel），在澳大利亚卖霍顿（Holden）。通用的市场资源不可避免地被浪费掉了。

非本地发明。福特比通用小，但福特能根据形势所需，更好地整合全球的运营。对一家经营有效的跨国公司而言，整合意味着美国总部要向子公司学习，而不仅仅是告诉他们做什么或者让他们独立运营。几十年来，底特律一直摒弃在美国推广其欧洲工厂设计并制造的高质量汽车。

财务重点。经营通用的不是市场人士，而是财会人员。以成本为中心削弱了对消费洞察和营销的必要的重视。通用不该过分纠缠三大汽车公司与外国引进品牌车之间的每车1,500美金人工和福利成本差异，而应该利用市场通道开发美国消费者乐于花更多钱购买的新款靓车。可结果是，丰田普瑞斯赢了底特律，而通用迟到的回应是4万美金的电力Volt车。

这些年，通用做了些改变，但都不够快，没能赶在问题前面。那么，通用在《汽车》广告中做出了何种“承诺”呢？有十个要点，前四个是：

生产您愿意购买、乐于拥有的汽车以前途光明的新技术为基础，引领汽车的重造专注于核心品牌，使产品始终如一地履行品牌诺言简化经销商络，确保最好的销售与服务

你觉得有道理吗？你认为通用能否实现对美国人民的承诺，“2011年开始偿还”借款吗？