合资品牌官方降价不会成为新常态

合资品牌“官方降价”不会成为新常态

　　在清明节小长假结束后的第一天，上海大众官方正式对外宣布下调旗下车型的官方售价，其中，POLO、途安、途观、帕萨特官方售价下调一万元，其他车型也将享受八千元左右的价格降低。上海大众此举一出真是引发了业界的密切关注，有相关评论预测，上海大众此举将再度拉开价格战的序幕。不过，笔者在这里倒是认为，汽车企业层面上的价格战能否再度拉开，还有待市场的检验。

　　提到汽车企业的价格战这个事，在笔者印象里好像在2001年到2007年的这几年里颇为流行。那个时候翻开报纸或者是汽车杂志，最显著地位置总会有某某汽车官方下调价格的消息。三天一小降五天一大降，新车上市后的价格保持不了几天就肯定要有一个官方降价的过程。那个时候降价风潮对市场的影响能够达到什么程度呢?笔者记得那个时候雅绅特刚刚上市，北京现代就拍着胸脯保证一年内不降价，但是没过几个月，官方宣布价格下调。互为竞争对手的品牌两两之间甚至还开启了官方降价的撕逼大战。最著名的就是2002年左右开启的吉利和夏利的价格对战，那个时候的吉利豪情紧盯当时廉价家用车的鼻祖夏利，以更低的售价切入市场。夏利也从容应战，吉利今天宣布官方价格下调，夏利明天就会给出一个更加优惠的价格。

　　汽车企业之间的价格大战伴随着汽车进入中国家庭的进程一直持续了数年，到了2007年左右才有所收敛，价格战收官的标志性事件是广汽丰田宣布放宽对经销商价格的控制，将降价权下放到经销商。广汽丰田的这种更加贴近市场的做法迅速得到了其他汽车企业的认同，从此以后，汽车企业之间的价格大战正式落幕，新车价格的对攻从汽车企业转移到了经销商。至此，巨额优惠从表面上看变成了经销商的个体行为，而汽车企业则从正面交锋的战场退到了幕后，操控经销商进行价格优惠。于是从那个时候开始，各个4S店之间的新车价格也不再是标准统一的全国售价了，经销商也开始有了更大的定价权。各个汽车企业之间也因为价格战的落幕从表面上变成了一团和气。表面风平浪静的这么多年过去了，上海大众再抛出这么一颗官方降价的重磅炸弹搅起一片涟漪，引起业界的关注自然也就不足为奇。更何况，上海大众还有着如日中天的市场表现以及坚挺的终端市场价格。

　　不过，这么多年过去了，整个汽车市场已经不再是从前的那个样子，在现在的市场条件下要掀开汽车企业层面的价格大战显然已经不具备当年的条件。

　　要分析这个问题，不妨先来看看十多年前那场价格战时的汽车市场是什么样子。那个时候4S店的品牌销售模式才刚刚在国内起步，合资模式造车也才刚刚在国内大规模兴起，市场就更不用说了，完全就是一片近乎于空白的大蓝海。可以说，那个时候的汽车市场里所有的东西都是新的，没有那么多的条条框框，大家都在摸着石头过河。之前也没有哪家企业试水过什么品牌经销模式，那个时候的4S店刚刚进入市场，本身不具备应对市场调控的能力，所以4S店几乎完全受控于汽车企业。

　　另一方面，绝大多数的汽车企业都是在那个时候起步，合资造车模式也是在那个时候才正式成为产业的主流。所以，在起步阶段的4S店建设方面，没有哪家企业有水到渠成的网络，都在努力的拓展终端销售，那个时候相对较小的4S店覆盖面也使得汽车企业不得不去主导新车的定价权。