如果选择恰当

明星代言汽车再掀高潮 有名就能促销量?

请名人为商品代言可以说是商家最常用的营销手段，如果选择恰当，名人身上的气质、闪光点能与产品的特性、卖点很好地契合，对于产品，尤其是新进入市场的产品，首先就会让消费者对其质量放心，间接地对产品的品质、档次有了初步的了解，同时好的广告也可以把产品的卖点透过代言人早已为人熟知的气质、特点展现出来，让消费者对产品有深入的了解，更容易接受产品。汽车作为大件消费品一样需要类似的宣传手段，世界范围内，恐怕除了最顶级的布加迪、劳斯莱斯、保时捷等品牌之外，包括奔驰、宝马在内的绝大多数汽车品牌都拥有自己的形象代言人。

契合点准确是代言成功的重要因素

和一般的消费品相比，汽车的价格高、价差大，同一品牌下不同车型的价格差距可以达到数万、数十万甚至数百万之巨，这就决定了很多时候，厂家必须为一款车型匹配一位形象代言人，甚至一些国际品牌会为一款车型在不同地区分别挑选为该地区人所熟悉的名人作为其形象代言人。例如奔驰进口新C级在中国地区挑选形象代言人的时候选择了当红小生黄晓明，国产之后又选择了华谊当红花旦李冰冰作为形象代言，而同样的广告片在欧美地区，男主角却由黄晓明变成了欧美观众更为熟悉的F1车手阿隆索。而奔驰在为其入门级轿跑车SLK寻找代言人时，则选择了在世界范围内都由较高声誉的章子怡。SLK是奔驰跑车中的入门车型，产品受众主要为年轻的精英人士。从另外一个角度来看，奔驰是汽车品牌中的翘楚，跑车则是汽车中的奢侈品，尊和贵完美地糅合在一起才是奔驰SLK代言人需要达到境界。作为为数不多的能融入欧美上流社会的亚洲艺人，章子怡身后还拥有巨大的中国市场，章子怡无疑是奔驰SLK代言人的最佳选择。

当然，有时候地位非常高的名人也可以为低价的车型做代言，并且丝毫不会因为车型不够奢华而影响到名人的地位和形象。例如菲亚特的小车博悦就拥有大名鼎鼎的F1车手舒马赫、莱科宁作为代言人。尽管博悦的半独立悬挂系统、缺乏ESP等弱点为人所诟病，但1.4T发动机配合手动六档变速箱的动力系统却能让人们在8.2秒就达到时速100公里的同时忘却了配置上的伐善可陈。舒马赫、莱科宁让人们联想到的只有一点——速度，所以博悦尽管有瑕疵，但广告依然轰动，博悦也凭借着出色的动力在上市一年后就赢得了12万订单，严重打击了不可一世的高尔夫。

近期最令娱记们感到欢心鼓舞的是热播美剧《越狱》的主演米勒来华为某汽车做代言的消息，上海通用雪佛兰今年的战略车型科鲁兹正是米勒要代言的产品。

大家关心的首先是代言费的问题，这跟之前炒得沸沸扬扬的科鲁兹代言人可能是汤姆克鲁兹有很大关系。熟悉美国演艺圈的人可能知道，电视剧明星和好莱坞电影明星的地位不可同日而语，但对于热情的中国观众来说，米勒和阿汤哥一样都是帅哥和明星，至于在观众心中的江湖地位，也许带着一帮逃犯到处躲避追杀的米帅(观众对米勒的爱称)还真比多年没有佳作又日渐衰老的阿汤哥更具吸引力。而流传的所谓近千万的代言费对于一款身处中级车市场的产品来说，也许一个月的销量就能够摆平这笔费用——如果科鲁兹的销量能在这个级别名列前茅的话。

如果刨除费用上的考虑，科鲁兹选择米勒作为代言人应当是非常合适的。尽管我们还没有看到完整的广告片，但我们可以猜想，寻求“突破”一定是这次广告片的主题，这一点从前期放出的片场谍照中可见一斑。

《越狱》讲的是一群囚犯突破监狱的重重关卡，寻求自己认为的“自由之路”的电视剧，米勒扮演的麦克是指挥这群囚犯突破重围的绝对核心、唯一智囊。主人公反叛的个性、坚强的性格、仁爱的善心以及帅气的外型使之成为全剧的核心人物，米勒也因此赢得了一个阳光、智慧的正面形象。科鲁兹是上海通用雪佛兰推出的战略车型，拥有纯正的欧洲血统，是上海通用雪佛兰到目前为止第一款非韩国血统的轿车。和同级别车型相比，科鲁兹配置丰富，先进的DVVT发动机、六档自动变速箱、DVD导航、ABS+EBD+EDC+CBC主动安全系统、四气囊，配置方面超越了全部对手。同时，科鲁兹还拥有同级车中名列前茅的轴距，内部空间有足够的保证。双VVT发动机的燃油性上佳，配合六档自动变速箱后，操控性和经济性得到了更好的平衡。上海通用雪佛兰也正是希望能够利用这款车突破雪佛兰原有的品牌形象，并在中级车的销量上能够取得突破。

睿智也是科鲁兹需要着重展现的卖点。剧中，每每到紧要关头，麦克总能想出解决的方法，作为一款偏运动性的轿车，科鲁兹自然也不忘宣传这一点。科鲁兹拥有DVVT发动机和六档手自一体变速箱的动力系统组合，配合欧系车风格的底盘调校，科鲁兹在运动性上有着出色的功底，ABS+EBD+EDC+CBC构成的主动安全系统可以达到类似ESP的效果，将车身始终控制在正常运行的范围内，标配四气囊带给车内成员安全感。相比大多数还处在仅有ABS+EBD、前排双气囊的竞争对手来说，这些配置对科鲁兹的科技含量和档次有本质的提升。

生活中的米勒同样展现出大男孩的阳光，除了早先在中国已经接下某年轻服饰品牌的广告外，米勒在韩国也有类似的代言合作。阳光的气质和科鲁兹年轻硬朗的形象也不谋而合——科鲁兹的设计团队来自世界各地，中国主导内饰设计，韩国主导外观设计，欧美团队主导性能方面的设计，全球团队通力协作制造出一款动感十足的车型。后期，上海通用雪佛兰还将为科鲁兹引进动力更为出色的1.6T发动机，科鲁兹的后劲也不容小觑。

代言有风险 决定需谨慎

和世间所有的事情一样，形象代言人也有找不对路子的时候，对于厂商来说，一旦选择了错误的代言人，不但经济上受到损失，品牌形象也会受到直接的影响。最直接的例子就是前段时间爆出吸毒丑闻的菲尔普斯，在中国替一汽马自达睿翼做完宣传回到美国后不久，就爆出了菲尔普斯吸食大麻的事件，阳光的笑容、奥运八金的辉煌瞬间被小小的大麻击得粉碎。幸好菲尔普斯拥有良好的个人公关团队，在第一时间就对外做出了正确的反应，诚恳的道歉让大家多少都会对菲尔普斯产生怜悯，也许一些忠实的粉丝已经开始要原谅菲尔普斯，可花了大价钱的一汽马自达着实当了一次冤大头，对于销售公司出身的一汽马自达来说，吃亏是一件绝对不能容忍的事情，但对方是菲尔普斯，而且代言的事情也已经是生米煮成了熟饭，想不忍也不行。一汽马自达同样也有很高的公关手段，菲尔普斯丑闻更多出现在体育版，汽车版鲜有曝光，不过想必一汽马自达再要寻找合适的代言人，一定会慎之又慎。

代言失败有时候问题并不是出在代言人的身上，成龙大哥的个人声誉一直很高，近年来电影拍得少了，更是有充足的时间和精力经营自己的形象，频繁现身于在大慈善晚会以及为北京奥运会的宣传跑前跑后，成龙大哥用个人魅力为香港人赢得了大陆群众的尊敬。成龙大哥一直以来与三菱汽车有密切的合作，三菱在国内的合资品牌东南三菱也邀请过大哥作为形象代言人。不过一方面三菱在国内的合资之路一直不顺利，推出的车型也都销量惨淡，实在不配和大哥在国内外的声望相提并论。大哥为国产三菱汽车的代言可谓失败至极，幸好东南三菱的影响力着实够小，对大哥的形象倒也没有产生太大的负面影响。幸好想必大哥对中低档车的情况了解甚少，倒也免去了一项郁闷。

近几天还传出另一条消息，长城汽车推出的个性小车酷熊也找到了它的形象代言人——现途锐车主和前途胜车主小沈阳。广告还没有正式发布，我们也无从了解小沈阳和酷熊如何演绎各自的精彩，但作为汽车媒体的，笔者十分关心导演和策划如何能将一款个性小车和一个习惯性跑偏的二人转演员完美地结合在一起。从此前我们对长城汽车相关领导的采访中我们了解到，长城汽车推出酷熊这样的个性化车型是冒着非常大的风险的。而笔者也认为，酷熊作为一款小众车型，潜在消费者的定位是个性、年轻的一代，并且这些消费者中很大的一部分是冲着改装才来买酷熊的，所以酷熊的“酷”劲就显得非常重要。小沈阳显然不是“酷一族”的代表，二人转讲究的是地道的东北乡土味，小沈阳如何用他极富挑逗性的“土味”诠释出酷熊的“酷”，还要等广告出来以后再评论。

名人代言汽车产品的例子很多，有成功有失败，但绝大多数都以平淡收场。黄晓明的奔驰C级、佟大为的骏捷FRV、周杰伦的雅力士等等，这些车上市一段时间之后，几乎没有人在买车时还会想到这些星光闪闪的明星代言人。对于豪华车来说，消费者更关注品牌背后的底蕴，有些时候代言人能够透过各种形式的宣传手段更好地诠释出品牌的魅力，因为并不是所有的魅力都能用书面的语言来表达。对于中低端车型来说，代言人的宣传效果应当更多地体现在人对产品的带动上面，如果人的魅力不符合产品的特点，或者人的魅力不足以支撑起产品的特色，这样的宣传效果往往会适得其反。

此外，品牌形象的建立光靠名人效应是远远不够的。大多数国际知名厂商都有一整套的宣传体系，包括日常的产品宣传、单独的品牌形象宣传、企业社会的长期投入等，在抢险救灾、慈善募捐等方面也都有一个固定而科学的投入，当然也会有合理的监控。在这样长期的努力下，品牌形象才会有良性的发展势头，企业形象才会饱满、稳固，从而带动产品的提升。另外，好的产品要有好品质、好服务，但决定市场表现的最终还要看价格。

不过名人代言作为时下流行的营销手段，也会让消费者对产品的认识有或多或少的提升，尤其对于年轻的消费者来说，影视明星有很强的行为带动力。酷熊和科鲁兹的代言人虽然一土一洋，但都是为年轻人所喜爱的明星，如果商家能够在广告的拍摄制作过程中，通过代言人的风采而带动人们对产品和品牌的关注，那就是代言活动的最大成功。