d家具我要上央视

又逢岁末年初时，又到一年营销规划季。此时，对每个企业来说最重要的莫过于来年的发展规划，这其中最为关键的就是营销和品牌推广规划，这关系着企业一年的经营主线和营销方向。谈到品牌推广，广告的投放策略尤为重要，选择不好除了广告效应难达到之外，就是广告资源的巨大浪费。建陶企业每年具有数百亿的品牌宣传资金，这绝对是一块大蛋糕，在酒类和快销品广告资源日益没落的今天，建陶行业无疑成了广告界的一块肥肉，很多媒体开始转战建陶行业就是很好的例证。

中国的品牌经营之路，都是建立在品牌宣传的基础上，是通过广告达成品牌高知名度的目的，并非建立在口碑传播基础上。所以，在中国做品牌没有广告不行，而且品牌的知名度与广告的累积投放存在一定的正比关系。建陶作为一个低关注度的行业更需要广告，没有广告消费者并不知道产品的差异化和品牌的存在，但品牌的经营主张不同，广告的投放方式、力量和渠道也就不同。

谈到广告投放渠道和策略，很多建陶企业都梦想能在央视上露把脸。通过央视来塑造品牌不仅是为了提高品牌的知名度，也是企业宣传上台阶的一个重要标志。但上央视要有雄厚的资本实力作后盾，还要有相当的规划和利润作支撑。现在陶瓷企业上央视的还为数不多，尤其是在央视的黄金时段，基本上是没有的。不过，随着行业整合的加剧和百亿品牌、千亿品牌的出现，央视成为陶瓷频道也有可能。三年前陶瓷品牌很少在交通台上常年做广告，现在每天伦铝收复跌幅打开收音机总能听到建陶品牌的广告，一路下来总能听到十几个建陶品牌的广告，有人开玩笑说交通台现在快成了佛山频道啦!在 年前这还是很难相信的事情。

在陶瓷单个品牌实力不够的今天，是否可以上央视黄金档，很多人认为不可能，这仍是传统和个体思维模式，并不符合这二年行业发展的规律和现状。中国经济已进入资源整合和强强联合时代，目前建陶行业还是单打独斗的个体发展模式，并没有太多的人研究即将到来的大流通时代和专业化分工时代的发展模式，企业的发展仍靠自身的有限资源进行扩张，这种发展速度是比较缓慢的。现在如果要建陶业同业联合确实有一定的难度，但如果做出异业联盟或产业链上下游的联盟则简单很多，这也可能是目前建陶业快速突破发展模式的一种很好的思路。这种发展模式在其它行业已经是很普遍的事情，如百货业的商场和货源商的集约发展模式、电器商和元件供应商的战略一体化模式、房地产商和材料供应商的共同品牌共享模式等等，都值得建陶产业学习和借鉴。

在央视这个只认钱的大平台上，再好的品牌如果没有足够的资金很难在黄金档上有露脸的机会。但是，建陶行业上央视黄金档也不是不可能的事情，关键是策略和组织，最早的 好客山东 ，今天的 晋善晋美 在央视上的广告值得建陶业学习和借鉴。这种资源的整合如果单靠企业自发组织难度比较大，因为大家的利益诉求点不同，除了利润很难有共同的诉求能把大家整合在一起，这需要政府的力量和支持。 好客山东 和 晋善晋美 二个广告策略异曲同工，分别传播了山东和山西的名胜景点，相信很多人看过了都有前往旅游的冲动，每个景点在大广告资源下出资不多却换来了更多的受众群体和更具有知名度的广告平台，这不能说不是一个花小钱办大事的举措。

佛山既然要把陶瓷打造成一张城市发展的名片和支柱产业，又提出中国陶都的概念，这就要在佛山名片和品牌打造上下功夫。在产业外移的今天如何建设陶瓷的品牌总部、如何把佛山陶瓷做成世界级的名片，这需要深刻的反思，至少目前做的不够。试想一下，如果政府出面组织佛山把门市价：2390元优惠价格：2290元优质品牌进行强强联合，也打造一个类似 好客山东 和 晋善晋美 的品牌联合，这是佛山陶瓷这张名片和建陶品牌共同受益的事情，定能让佛山制造增值、让佛山陶瓷走向世界。

下期：物有所值，何谓值

(作者系金意陶常务副总经理)