2015销量上涨

2015销量上涨，雷克萨斯究竟用了哪些大招儿

在刚刚过去的2015年，雷克萨斯在中国市场取得历史最好销售成绩，终端交付量达到85,935台，同比增长15%。用雷克萨斯自己的话说，是实现逆市上涨，并逐渐缩小与市场主要竞争品牌的差距。

在近期一次和雷克萨斯的沟通中，笔者重点关注了三个问题，即2015年市场表现如何、雷克萨斯品牌建设进展如何，以及如何应对未来的市场。

2015年跻身在华豪华品牌第二阵营榜眼

客观而言，雷克萨斯在销量上取得的成绩，与自身营销有关系，但也离不开宽阔产品线的支持。以CT 系列特别限量版为开端，2015年，雷克萨斯完成了8款新车陆续上市，包括ES、IS、LX、RX、RC等在内的一系列车型，从不同细分市场和价格层面满足中国消费者的需求。其中，新ES月均销量超过4,000台， NX自14年底上市后也始终保持强劲表现，月均销量达3,000台左右。全新RX更在2015年11月上市后供不应求，不过数字上显示，过短的上市时间并未明显拉动12月雷克萨斯的销量，RX的销量贡献将在2016年得以更多的体现。

而在全混动科技领域，雷克萨斯仍然保持了绝对的优势。2015年，雷克萨斯全混动车型在中国市场的销量占据中国豪华汽车混合动力市场近80%的份额。这也难怪，毕竟根据早些时候公布的数据，全球已有近100万的雷克萨斯混合动力车主了。

从此前汽车给出的数据，我们就已经知道雷克萨斯在2015年取得了不错的市场业绩。而作为豪华品牌第二梯队的一员，雷克萨斯也成功挤掉沃尔沃，以六千台的较小劣势落后于捷豹路虎，排名十大在华豪华品牌第五位。倘若2016年可以延续2015年的市场表现，那么雷克萨斯重新回归第二集团军排头兵的日子也为期不远了。这对于一个尚未国产的豪华品牌来说，是相当不容易但也相当值得肯定的事情。

继续保持经典但小众品牌形象？

沟通会上，雷克萨斯中国副总朱江用了不少时间阐述其品牌定位。可以听得出来，雷克萨斯希望在消费者心目中留下一个有别于ABB品牌的、具有独特价值观的、具备经典匠心精神的品牌形象。而种种迹象表明，雷克萨斯有意，起码暂时希望维持一个相对小众的市场定位。

朱江用大量的产品特色来解释雷克萨斯品牌层面的上的独特基因，例如别具一格的驾驶感受，在门把手覆盖层下面增加软性填充物等细节追求，以及超越所有豪华品牌的产品口碑等等，在许多其他品牌不是那么注意的地方，雷克萨斯偏偏下了不少功夫。

而除了产品层面的独特性，在渠道建设上，雷克萨斯似乎也并未盲目追求规模。截至去年年底，雷克萨斯全国经销商门店数为150家，这一数字不但远远低于ABB的家门店数，也低于捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等品牌家的水平。

雷克萨斯中国执行副总江積哲也回答提问

笔者代表汽车就这一问题进行了提问，雷克萨斯中国执行副总江積哲也解释称，雷克萨斯并不急于拓展渠道虽然2016年希望增加15家左右门店，但这一举措的前提是不降低雷克萨斯经销商的盈利水平。江積哲也还补充说

我们也有理由相信，雷克萨斯在综合了各种现实情况后，选择了一条现实的道路，即中短期内先努力成为豪华品牌第二集团军的领头羊。

雷克萨斯在华成功的秘密

实际上，雷克萨斯对2015年自己在中国市场的表现满意的同时，对在华未来的发展也充满信心，因为北美市场的成功经验让雷克萨斯相信，中国豪华车市场将在未来几年，置换购车占新车销售的比例将会大幅度上升。而消费者选择在购车一定时间后置换新车，将会让他们在购车时考虑自己爱车生命周期内综合保有成本（即购车成本 保养成本）。这种有限生命周期内的综合保有成本核算方式，便是雷克萨斯自己的一套黄金准则（Golden Rule），而雷克萨斯在这方面占有明显优势。因为与竞品只提供保修服务不同，雷克萨斯在售后上，还额外提供4年10万公里或6年15万公里（混合动力车型）的免费保养服务。

这意味着如果消费者在免费保养期结束前，例如使用三年后卖车，那么三年内用户将节约2.5万元的养车成本，而竞品用户则必须承担这部分支出，里外一对比，雷克萨斯的产品在这种情况下便获得了5万元的保养成本优势。这对于计划置换购车的用户来说，是极大的吸引力。

按照雷克萨斯的市场预期，这套黄金准则的市场逻辑无疑是可以说得通的，问题就在于，未来中国汽车市场的新车销售格局是否会像雷克萨斯预期的那样发展，值得继续观察。

应该说，此次沟通过程中，雷克萨斯介绍了此前许多不为大家所知的干货，包括一些难以通过公开渠道获得的内部数据，这让我们看到了雷克萨斯沟通的诚意，也看到除了出奇优秀的产品质量外，雷克萨斯做了很多非常具有战略性的部署，而这些部署不仅仅促使雷克萨斯取得了持续的销量增长，也为雷克萨斯争夺远期市场奠定了坚实基础。

现实情况是，雷克萨斯在努力，别的品牌也没有懈怠。在已经到来的2016年，雷克萨斯是否能够实现10万辆的年销售目标，让我们拭目以待。

（文章来源：汽车）

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