恩惠分析宜家震撼源自廉价0

分析宜家：震撼源自廉价

20年前，居家装饰业巨子——瑞典宜家公司在美国开设首家店铺进行营业时，美国人对宜家公司在其国内的发展前景并不看好。 “它完全是家具零售业的一个反常特例。”美国家具业刊物《HFD》曾经如此描述宜家的美国发展史，而且很多营销专家会拿宜家作为案例进行分析。 20年弹指一挥，我们现在仍然纳闷：一家居家装饰公司怎么会在如此短的时间里对室内布局和居家装饰零售造成了这么强烈的影响？宜家公司已经证明，它是靠实实在在的销售业绩而不是爆炸式的广告宣传赢得了市场。去年，宜家公司在美国的销售额超过20亿美元，其中，宜家签名册每本售价80美分，扶手椅每把80美元，比利时书架每个40美元，布艺沙发每套200美元，茶蜡3美元一袋(每袋100个)……就是这些小东西为宜家积累了数十亿美元的财富。 购物者：我为宜家狂 既然大家趋之若鹜，那么谁能告诉我们——宜家到底给消费者带来了什么好处？ 献身于宜家事业的人对此笃信不疑——他们说，你去问一问华盛顿、费城、纽约等地的市民，便立刻知晓答案了。这些市民在20年中不停地出入于宜家店铺，早已习惯了使用宜家大大小小的家具、室内装饰品以及各种一次性用品，如果缺了它们还真不知日子该怎么过。 或者，当宜家公司在永福鑫源硅锰有限公司某一城市的新店开张时，你去问问那些疯狂抢购的市民也行。几个月前，宜家公司的一个新店于午夜在伦敦开业，成千上万的顾客蜂涌而入，险些引发骚乱，5人因被挤压而进了医院。今年6月，宜家在美国亚特兰大开设分店，“疯狂的抢购者在商店的门口排起了长龙，每个人要站几个小时的队才能进入商店”，商店经理玛琳达描绘当时的情景说，“第一个进入商店的小伙子为了得到第一张准入券，竟然在这里等候了8天，夜晚就在商店门外搭帐篷睡觉！”当然，他除了购物外，还想得到一张宜家赠送给第一个购物者的购物卡，该卡可购买价值为4000美元的物品。 当然，宜家公司还在世界各地设立了很多小杂店，物品都相当便宜，也不用人们拼命去抢购。去年在沙特阿拉伯就发生过这样的悲剧：宜家在当地的一家大商店打折出售物品，上万人得到消息后跑去购物，现场拥挤不堪，最后3人因受挤压而死亡！ 现代风：宜家魅力足 宜家公司到底使用了什么魔鬼招术，竟让人们如此痴狂？ 毋庸置疑，异国情调是它的魅力之一。宜家公司于1943年成立于零售产品式样整齐划一的国度——瑞典，但宜家与众不同，一开始就销售经过一番修饰、至少是比其他同类产品更吸引人的物品。它销售的商品不仅仅是北欧式样的家具和室内装饰物，还有与美国截然不同的公司管理运营模式，比如奖罚平等、人性关怀等。在这个公司里，每一个雇员，不论销售经理还是普通工人，都被称为“平行工人”，此称呼颇令外人好奇。而且，该公司的设计人员都有趣味十足的绰号。宜家大老板把每个员工都看作是对于反蓝光市场的前景,何美慧女士分享了一些国内研究数据:每天超过5小时盯着电子产品的屏幕,半数以上的人会出现一些视频终端综合征的症状。目前,我国35岁以上的成年人患干眼症的超过60%,5岁以上人口中近视患病人数大约4.5亿,预估到2020年5岁以上的近视患病人口将达7亿。这些眼疾的出现,大部分都跟电子产品的有害蓝光有关,特别是的有害蓝光。营销环节上的一个楔子，缺一不可。 当然还有其他的成功因素，或许是宜家公司有远见或是有运气，反正它在恰当时机、在适当的地点生产出了符合美国人审美价值的产品。 “现在我们可以肯定地说，形势正朝我们引导的方向发展。”宜家资深室内装饰设计员莉娜女士如是说，她已在这家公司干了30年。 宜家所引导的方向是什么呢？很简单——居家装饰不要拘泥于形式。这很符合美国人的生活习惯。美国人待在家里时更多是享受生活，他们对室内布局、装饰的兴趣与日俱增。他们会买第二套或第三套房子，并不耗费巨资装潢，但是会随着自己口味的变换经常购买不同式样的家具，对紧跟时代潮流的产品如痴如醉。 宜家公司在美国的研发经理尼森说：“在我看来，美国人会突然地或者是最终地抛弃一味追求传统的家具设计，我们的产品要追求现代化。” 新理念：家需要变化 有些观察家认为宜家公司不仅仅引导美国人购物和装饰，而且影响他们的生活方式。 “宜家产品繁多，但主要影响人们购买欲望的是那些整套的物品，他们一看见就决定带回家。”一份家具业内杂志的资深马克说，“公众确实是希望家中出现一些变化的。很多人从宜家购买家具并不是真真切切地一下了就喜欢上了北欧的家具样式，而是他们愿意先买回家，然后花时间去学习如何使用这些家具。” “天然艺术作品协会”的创立者、宜家家具的痴迷者玛丽也认为，宜家公司真正达到了家具设计人员把他们的设计理念推向市场，以引导公众消费的目的。“8年前在华盛顿第一次踏进宜家商店的时候，我和我丈夫看到每件家具都会惊叫，‘哇，欧洲已跨过大洋了’。”玛丽说，“这些家具很简易，但内层空间设计非常精心，让你觉得这只是为那些不乱花钱的人所设计的，现在我能成为这样的一个消费者，内心有一种人为的富有感。” 斯托顿宜家公司的经理弗兰克说，宜家公司给美国人提出了这样的理念——人们不需要永久依靠某些家具，而要根据新的兴趣和想法经常改变家具样式。“我们这种不断变化的理念绝对是领先的，”弗兰克说，“重要的是这些变化要让人们能够接受”。 “在瑞典居家装饰业上，改变是无止无休的。”玛丽说，“房子是一个不断变的东西，家庭也在变，没有新东西，人很快会厌烦的”。 弗吉尼亚的家具行业分析师杰瑞称：“我喜欢宜家的原因是它总会给你去那里的理由。在宜家你能买到餐具、墙面装饰物、照明器具、家具。器具的大小都很灵活，没有人找不到他需要的东西。如果你带你的孩子逛街，宜家也是个不错的地方，孩子们总能在那里找到乐趣。服务人员会耐心告诉你适合你使用的每一件家具。宜家的组织管理也很棒，我大概到过40家宜家商店，每次都没有空手而回。” 批评者：这是在浪费 正因为这点有些批评人士对宜家颇有微词——制造出来的东西廉价，而后怂恿人们购买，让整个家变来变去，这个哲学逻辑似乎属于一种浪费、一种消费过度及一种超量设计，使人们追求数量而减少了对质量的敏感性。 “不仅仅是宜家有这种情景，其他商家也步其后尘。”纽约一家居家装饰品设计总监奈兹里说，“宜家确实增强了人们对这个消费社会的直观感觉，其方法就是诱惑人们看到这些廉价产品以大量购买并经常购买。几个星期前我去过宜家商店，它给我的印象不仅仅是质量粗糙，数量也众多。宜家在疯狂地倾销这些产品，究竟是为什么呢？” “对我来讲，宜家是个令我惊愕的地方。有一次，我经过宜家商店时想进去看看10美元能购买什么样的产品——而事实上每种商品都有价格在10美元以下的品种。”波提哥尔咨询公司的创始人史蒂夫·波提哥尔的话语中充满嘲讽。波提哥尔咨询公司是加利福尼亚一家对家具研究、设计和商业运营策略提供咨询的专业公司。 波提哥尔还说：“宜家能让你的购买欲不停膨胀，买的时候你会欣喜不已，拿回家却怅然若失——很多东西你根本用不着。”