我们处在一个新型联系的世界与时代

我们的客户现在全都变了。

当我们可能发错了产品，或花了更长一点时间，或出现其他任何一个小小纰漏时，他们会第一时间在社交媒体上发难我们；在商户点评网对我们的服务做出负面评价；在客户服务团队的电话里大喊大叫，简直让人难以忍受！！！

我们处在一个新型联系的世界与时代，客户比以往更聪明，他们对筛选的服务或产品能力都要求更上一层。而不管是任何一个服务型、产品型、还是产品+服务型的企业，不管是核心领导层，还是底层员工，都需要思考以下三个问题：

1.“以客户为中心”的核心宗旨就是无条件服从任何有理或无理需求么？

2.如果置之不理那些让人头疼的投诉会怎么样？

.看到员工因为被客户无理投诉纠缠士气低落，频繁流失的客户服务员，我们该如何解决？

现在是时候更准确详明地阐述真正的“以客户为中心”是什么意思了。笔者认为我们需要清楚我们的最佳客户是谁，为了更好的服务他们；同时也需要清楚不想要哪种类型的客户，以有勇气 “解雇”他们。

著名的帕雷托法则，也叫80/20原则，简而言之，即几乎80%的结果都源于20%的行动。所以，数据团队能告诉你忠实的最佳的20%的客户是谁，他们可能为你80%的利润负责，当谈到客户服务时，他们才是你真正应该投入时间、精力和资源的客户。

从另一个角度看待数据，帕雷托原则依然适用。谁是创造你80%麻烦的20%的客户就是你应该解雇的客户，现在是时候把他们清点出来了！！

1. “问题儿童”客户

“问题儿童”即指代“贪婪且永不满足的客户”。这种人很简单，不管是什么原因，不管你做得多好，他们总是不满意，觉得人们占了他们便宜，从本质上讲，他们是无法被取悦的。

在大多数企业中，这类客户是最容易辨别的，因为他们几乎不可能展示出真正忠实的客户品质。他们往往对价格最敏感，也不会对你为他们创造的情感共鸣体验而着迷。事实上，“问题儿童”通常会长大变成“饥饿的鲨鱼”。

2.“饥饿的鲨鱼”客户

与国内火热的“贪吃蛇”一样，风靡欧美的经典手游“饥饿的鲨鱼”中，玩家们操纵使鲨鱼“吃”小鱼。谁的鲨鱼吃最多谁就赢了。其实每个企业的客户都充满了“饥饿的鲨鱼”，而个中原因很大一部分应归咎于我们自己。毕竟，是我们一直喂他们“小鱼”。

我们很多人都惊讶地发现，即使营利的客户也并不总是值得保留的——他们从重复访问/购买的角度可能被认为是“忠诚的”，可能是“伟大的消费者”，即使消费更多，但却不一定意味着他们是“高价值”客户，因为这些客户的实际维护成本可能要比其他客户高很多，他们会提出过多的服务要求，滥用产品消费和使用限制，意图将我们吸干，以确保他们花的钱是值得的。

思考一下下列例子：零售客户买了一件外套，穿过之后又退货（有这种情况！）；电子书购买者在一两天内读完了书，然后要求退款；餐厅的顾客无理要求“无限续杯或比萨饼自助”……

每天，企业都在迎合“饥饿的鲨鱼”，但他们试图占你一切便宜，要服务他们，企业就要付出极大的代价。

一个著名的例子是2007年斯普林特Sprint公司取消了1000多名客户的账号。这一决定起初似乎像一出闹剧，一家如此大型的企业因为很多客户是“饥饿的鲨鱼”，斯普林特公司认为这些客户简直是在欺诈，最终不胜其烦，直接取消了帐号。

世界上最以客户为中心的企业之一的亚马逊也曾使用数据解雇“饥饿的鲨鱼”。一位用户在留言板上分享过多的负面抱怨和反馈体验，然后收到了一封来自亚马逊的邮件：

你好！

仔细审查您的账号后，发现您的大部分订单由于种种原因请求替换或退款。在正常的业务过程中，我们预计有时会出现这种问题。但这种问题发生在您账号上的概率不同寻常。

综合考虑后，决定关闭您的亚马逊账号，这将立即生效，您将无法继续在我们的商店购物。所有与您相关的其他账号也已关闭。如果您申请一个新账号，也将被关闭。我们不会接受新账号下任何订单的退货，不会为这些订单退款。感谢您的合作。

未来有任何问题请您将邮件发送到cis@amazon.com。请不要联系亚马逊的客户服务部门，因为他们将不再服务您。

最好的祝愿。

账号专员

Amazon.com

很多人都是“饥饿的鲨鱼”，这不是秘密。一个简单的事实是，有时不让“客户独大”对企业业务有好处。

.最不营利的客户

每个客户都有巨大的潜在价值，你不会简单地做出决定解雇目前低价值的客户，相反，你会培养他们。注意，消费多的客户不一定是“高价值”的客户。

客户群决定企业的价值。“客户群”这份资产是企业期待的未来价值的主要来源，未来价值体现在现有客户的预期利润，和他们产生的任何新生意/口碑推荐上。企业和员工应该基于现有客户的潜在未来价值来考虑现有客户的价值。

谈到客户服务时，有些人能让人感到彻底的厌恶，曾经，电话允许人们不必看着任何人的眼睛展示他们令人讨厌的一面，现在，互联网把这一动态过程上升到一个全新的高度，“键盘侠”和“互联网巨魔”数量激增。我们很难知道他们会写什么，那就让他们去吧，因为部门已在“解雇的客户”之列，不值得花费时间与精力帮忙解答；

另外，我们需要注意的是，解雇以上这些客户的同时，无论是“客户方”，还是“客服方”，都要避免种族主义的、性别歧视的甚至是粗俗的上升的人格等层面言论，毕竟，员工与企业、客户与产品服务都是双向的选择。（以上摘自：诺亚·弗雷明《常青：如何持久吸引客户》）

谁说促销=更多客户？颠覆流量思维，大胆新思路，美国营销大师诺亚·弗莱明用 C原则（角色、社群、内容）、4点要义，5个步骤，6条常青实践，教你获取更多高黏性用户，让用户“只对你有感觉”；美亚100%好评奇迹！ 福布斯、NSB美国家演讲局、Fast Company、环球时报等重磅推荐。

【基本信息】

书名：常青：如何持久吸引客户

副书名：谷歌、星巴克等500强都在用的客户留存指南

作者：【美】诺亚·弗雷明（Noah Fleming）

出版社：中国友谊出版公司

出版时间：2017年12

开本：16开

装帧形式：平装

定价：46.00元

ISBN：978-7-5057-4208-6

【内容简介】

为什么谷歌的主页只有一个非常简单的搜索框？

为什么美亚99美元的会员费反而大幅提高了客户的购买率？

为什么星巴克给不常光顾的客人更多优惠？

为什么不接受预订、不提供饮料的西南航空成为世界满意度极高的航空公司？

为什么优步仅仅通过改变乘客客户体验就迅速颠覆了全球出租车行业？

为什么积分卡对很多客户而言就是一张废纸？

……

美国营销大师诺亚·弗莱明通过 C原则（角色、社群、内容），4点要义，让你获得更忠诚的社群联系。5个步骤，让你建立更吸引人的企业角色。6条常青实践，让你的客户“只对你有感觉”。

【大咖推荐】

1. 弗雷明在培养和促进良好的客户关系和顾客对企业的忠诚度方面提出了一个发人深省的观点，并且提供了关于促进顾客忠诚的基础知识的实用建议，推荐给小型、大中型企业家和商学院的学生。

——《图书馆杂志》（Library Journal）

2.诺亚汇集了让商业兴旺的令人难忘的案例、详细的常识和内在的理解。寻找无论什么地方找到的新客户并没有什么意义。

——赛斯·高汀（Seth Godin）

美国营销大师

.《常青》是一本以客户为中心的大师级作品，诺亚展示了如何通过保持客户的忠诚获得令人难以置信的回报，我们都知道这已经不是“一切照旧”的时代了，在读完《常青》之后，你将为如何在现代商业环境下保持兴旺做好准备。

——刘易斯·豪斯（Lewis Howes）

创业家、《纽约时报》畅销书《伟大学院》作者

【编辑推荐】

★ 5个真实案例，拿来就用！案例既有Google、星巴克、美亚、Uber等世界500强企业，也有街头餐馆等小企业，无论你从事什么行业，这些案例都适用。这些案例教你如何牢牢抓住顾客的心，让顾客非你不可，重复购买。

★告别传统营销方法，给你实用新策略！美亚如何“买”来顾客的忠诚度？星巴克为什么给不常光顾的客户更多的优惠？……运用 C原则、RF客户管理工具和忠诚度阶梯，教你更快地获得更多、更忠诚的客户。

★颠覆流量思维，给你大胆新思路！谁说促销活动 = 更多客户？秒杀与团购等流量时代的普遍做法，只会削减你的利润、降低客户的满意度，最终“坑”了你的企业。流量时代的红利已经过去，谁留不住客户，谁就先倒下！

★美亚100%好评奇迹！《福布斯》、美国国家演讲局（NSB）、快公司（Fast Company）、《环球时报》重磅推荐。

【作者简介】

诺亚·弗雷明(Noah Fleming)

美国著名战略营销专家，咨询公司 Fleming Consulting Co创始人，为众多500强企业执行官提供咨询服务。弗雷明同时也是《纽约时报》《福布斯》《企业家》《快公司》特约专栏作家、加拿大商业新闻专栏博主、《全球邮报》商业报告版的分析员和加拿大地区观察员。

【目录】

第一部分/建立常青企业的根基

第一章 一个迷惑了至少 50% 的企业的伪命题

新客户不会拯救你的企业

另一种思维模式的力量

一位客户的真正价值

第二章 常青企业的“ C”原则

常青企业的必要组成部分

“ C”原则是什么

第三章 第一个“C”，角色(Character)原则

企业的植物学

阐明“真实的你”

五步法建立公司角色

第四章 第二个“C”，社群(Community)原则

用一颗种子创造一片森林

建立你的客户社群

第五章 第三个“C”，内容(Content)原则

多样性的美好

摆脱过时的模式

了解何时内容越多越好——何时不好

第二部分/促进长青企业的生长

第六章 你必须比竞争对手更了解客户

把手放在土壤里

与你的原型沟通

停下来!只在你需要去的地方

第七章 正确理解忠诚度

建一个树屋并让你的客户爬上去

重新定义客户忠诚度

建立你的忠诚度阶梯

第八章 一种全新的客户服务方式

照料你的花园(并拔掉杂草!)

允许自己解雇糟糕的客户

重新定义客户服务

审查你企业的弱点

第九章 收集客户情报

审视每片叶子的植物学

获取客户信息

利用“RFM模型”追踪（和改变）客户行为

第十章 找回失去的客户

使枯萎的叶子重生

确认客户关系何时终止

解决你的客户流失问题

建立持续联系

第十一章 让客户带来新客户

创造最佳生长条件

以第一次交易建立客户忠诚度

管理新客户

准备一个(有望疯狂)的成功促销

【精彩试读】

作者前沿自序

窥一树而知全林

如果你有机会去不列颠哥伦比亚省的温哥华岛旅行，不要错过教堂园林。我们的最后一站吐芬奴，是太平洋沿岸、加拿大最西边的一座古色古香的小镇。我的妻子海瑟和我坐着租来的小汽车行驶在颠簸蜿蜒的高速公路上，最后抵达了教堂园林。教堂园林是地球上罕见的犹如漫画般美丽的景点之一。就像你进入了最新皮克斯电影中的超现实情景。教堂园林坐落于麦克米兰省立公园，这里的树木历史久远——非常久远——有一些几乎800年了。世界各地的人来林间小路散步，路的两旁是参天的古道格拉斯冷杉，有一些250 多英尺高。我的妻子和我照了一张游客们都会照的照片——我们试图抱住粗大的树干。

然后我们坐了一会儿，在树木随风摇曳时将一切尽收眼底。我不禁想到，如果大风暴席卷而来，这里并不是我想待的地方，但是在那一刻，那里十分平静。走了一会儿后，森林分叉，我们来到一条小溪旁。我们坐在溪水边上休息几分钟。虽然我还在蜜月期，我的头脑中根本不应该想生意上的事儿，但是我还是忍不住去想。有关常青树的东西让我着迷。然后我意识到：一个伟大的企业就像一棵常青树。随着时间的推移，它也可以长成一棵参天大树，鹤立鸡群。它在整个行业中的存在通常是让人敬畏的。它可以坚定不移。没有上帝的干预、丑闻或者重大行业冲击的话，这样的企业——像常青树一样——能够经受住大多数风暴。它的客户就如同树叶（也许更准确地说，是针叶，因为常青树是针叶树），这种企业能与客户建立难以置信的持久关系。结果是，常青树整年保持郁郁葱葱，健康生长。相反，其他公司费力维持客户，或者经常把客户像枯叶一样清除，因此它们为了存活必须不断被迫长出新叶子（或增加新客户）。

这个类比很简单，但是我发现自己反复思考它。特别是有一个问题让我产生了共鸣：

为什么一些公司似乎能毫不费力地建立客户忠诚度（从而增加收益），而其他公司似乎一直失去现有客户，同时又难以找到新客户？

多年来，我花了大量时间与各行各业的公司共事，我可以回答这个问题。这与企业和客户的关系密切相关——企业如何处理这种关系，它建立什么体系以及它如何思考营销。大多数公司不过是动动嘴皮子——一贯地（并千篇一律地）断言“我们提供周到的服务！”大的企业做得更多。它们花时间不断建立和培养与客户的关系，甚至在他们成为客户前就如此了！当一个企业以这种方式投资时，它的客户关系就发展起来并变得越来越强，客户忠诚度成为这种关系的一个关键因素。就像800 年老树的树根一样，这种忠诚度最终能够支持强劲持续的成长。正是这样的企业才成为了常青企业。

我为何写此书

在谈到与客户合作时，我是个实用主义者。我想让客户迅速体验到出人意料的结果。我的工作可以总结为帮助他们回答两个问题：

一、你如何最有效地得到一个新客户？

二、一旦你得到这个客户，该如何更持久地留存这个客户？

我的客户来自世界各地，并在上百个不同行业工作。然而在过去的十年间，我主要关注在线实体。我在互联网圈里以“留住客户的家伙”闻名。当企业想知道为什么它们失去客户以及如何停止客户流失时，就会打电话给我。

很明显，虽然公司不同，但他们的许多问题都类似。很快我就发现可以锁定三个问题并在三个不同领域实施解决方案。我将它们命名为常青企业的“ C 原则”。一旦清楚地了解了这个原则，就可以轻松地解决与销售、营销、客户服务和员工留任等相关的几十个问题。总之，这个原则可以帮助一个企业从客户和金钱流失的状态转变为能够留住客户并赚钱的状态。企业开始邀请我参与咨询、战略会议、研讨会和评估。我和营销部门、销售团队、客户服务部门、高级主管和首席执行官们一起工作。至少可以这样说，我们满意地看到如此多复杂的商业挑战都源于这三个不同领域之一。

但是这本书并不是关于我的，而是关于你和你的公司。我现在来帮助你啦！我会在本书前半部分提出一些大胆的建议。例如，我揭穿了“公司应该花大量精力（和金钱）吸引新客户”的伪命题，我认为这是企业遇到的至少一半问题的根本源头。我也引入并解释了作为一家常青企业所必要的“ 个C”——角色（Character），社群（Community）和内容（Content）。我认为这三个原则是能产生客户忠诚度的核心条件——由此产生的客户忠诚度是真实的，而非是一种“画大饼”式的虚假忠诚感。

在本书的后半部分，我会提出更多大胆的建议。例如，我认为营销的传统4P 概念已经过时了，在当下，思考营销时有一种更简单化的方法。为了得到你所期待的结果，你需要重新评估过去的“正确”模型，并转换为如今的正确模型。我们的世界已然改变。在这些章节中，我将注重于在战术层面的客户保留——并强调所有企业均可用的改进措施。本书将讨论社交媒体战略、客户忠诚方案（和你的客户真正渴望的回报类型）、客户终身价值（Customer Lifetime Value, 缩写为“CLV”），以及新客户彼此间或者与企业的互动与交流。本书还将告诉你如何处理客户投诉，何时应该放弃某位客户以及如何让新客户爱上你。

注意：在本书中，我通常使用术语customer（客户），但是你可以与client（委托人，当事人）互换使用。我不打算在此讨论这两个术语间的微妙区别。你喜欢哪个就叫哪个，只要你对它们都怀

有深深的敬意即可。

这本书的核心信息是：留住客户不是一个神秘的过程。这不是魔法。忠诚度并不是一些公司有幸拥有的神秘特质。它是塑造、建立起来的。此外，当你正确理解所有的概念是如何一起发挥作用时，建立忠诚度是很容易的。本书将提出许多久经时间考验的，增加客户满意度的原则。本书还列举了从一流企业到我自己的客户中的一些常见案例，以展现这些原则是如何得到实际运用的。本书还提供了一系列你在实践中所需的工具，好让你轻松应用这些原则。我将承诺你：接下来，我将向你展示对数以百计的客户产生效果的方法——一场从“如何吸引新客户”到“如何更好地服务现有客户”的思维模式转化。每当帮助客户做这样的转变，结果都让人印象深刻：从引荐，到口碑，到利益最大化，再到营销的有效性——一切都发生了改变。角色、社群和内容是所有拥有真正的忠诚客户的成功企业的根基。此外，那些懂得运用这些概念的人，在赢得客户之前，就能获得最大利益。我在这里展示的是一个不仅能让你的公司蓬勃发展的体系，也是一个确保你的公司在未来十年内生存下去的体系。

本书为谁而写

从前线的服务专员到销售专员到个体经营者，再到中小型企业业主、高管甚至是500 强企业的首席执行官，任何人，只要他的业务有关销售产品、服务或信息，目标是拥有客户，那么他就能从这本书中学习、受益。有些人沉湎于“我们需要更多新客户”的伪命题，因为这“看起来是经营公司的唯一方法”。（然而事实并非如此，还有更好的办法。请继续读下去。）我质疑这些人的想法，并将在

本书中向你们证明这点。

在本书中，我使用了涉及大量不同行业的各种各样的故事和案例。请谨记：接纳新想法。市场已经随着科技的进步而改变。你的营销方法应该向这种新的模式靠拢，这样才合逻辑。如果你发现你的公司和客户与本书中讨论的不同，不要对这些想法嗤之以鼻。每个人的客户都各不相同。然而，我用来帮助中小企业的理念，和对像美亚和苹果那样的大公司提出的意见别无二致。（虽然它们可能并未意识到。）

为什么你应读此书

如今客户需要的东西——与你的企业之间的联系，和他们以往的需要大有不同。这意味着为了提高客户忠诚度，你需要和客户建立一种更深刻、更深层次的联系。我认为，成为常青企业需要以一种全新的方式考量市场、客户和我们的营销投入。当我们能够改变我们（关于市场和我们现有客户）的思维和表达方式时，我们能为客户创造一种更美好、更丰富、更令人满意的体验。当我们作为企业所有者，能够把坚持改变我们的日常经营模式以改变我们处理公司和客户关系当作既定方针，我们将不自觉地建立起真实的客户忠诚度。按照本书中的建议，你将种下一颗种子，它将生根发芽，使你的企业茁壮成长，就像教堂园林里高耸入云的常青树一样。你需要换个角度思考，甚至以反常识的方式来思考过去你的营销策略、与新老客户沟通的方式、在社交媒体上的活动和使用网络的方式、线下以及线上声誉维持的方式，以及处理负面反馈和客户情绪的方式。我将向你展示为什么“客户不总是对的”以及为什么“每个客户都值得保留”是错误的认识。我将解释为什么一些客户值得我们拼命留下，为什么有些不忠诚的客户反而可能带给你增加利润的最佳机会。

要学习我在本书中将要分享的内容，你需要敢于并愿意踏入未知领域，并能够接受一定程度上的不确定性。在此，我可以确定地告诉你：通过运用你从本书中所学到的内容，你将会更快地争取到客户。你也将建立持久的品牌忠诚度——这种忠诚度会使客户为你的企业着迷，会带来大规模的引荐和极好的口碑，并且不会因为竞品更低的价格，更多的功能，或（通常是无效的）优惠而动摇。即使你的产品和服务价格更高，你也能够牢牢地吸引住客户。你将能够减少营销和广告支出，从而增加对已经与你有业务往来的客户的支出，他们会回馈给你这一支出的二十倍。你将建立更丰富、更多元的客户体验，以此与你的客户产生共鸣。

最后，你再也不会在社交媒体中徘徊，怀疑是否有人在听你讲话；你将确切地知道自己的位置、前进的方向以及要说的内容。我本可以保持前进，但是我想冒一次险、并且我相信我所说的可能足以让你感兴趣。这是一本写给有远见卓识的人的书——那些愿意以一个不同的角度审视“做生意”的人，那些不愿再接受“一切照旧”的人。

欢迎来到常青企业。

（编辑：王怡婷）